😵左手“酒王”敬世界，右手“微醺”敬生活 当百年张裕开始聊“松弛”和“出片”⚾️

　　从134年前落子烟台，到1899年酿出中国第一瓶葡萄酒，再到如今在全球布局14座酒庄，产品畅销至全球80多个国家……一个多世纪的沉淀，赋予了张裕守正的底气，也铸就了其在中国葡萄酒行业创新进取的决心。

　　时光流转，如今传奇仍在续写。2025年3月，张裕龙谕龙12在“全球酒王争霸赛”中与拉菲同分登顶“全球酒王之王”。2026年2月巴黎酒展上，法国总统马克龙接过6升装龙谕，得知这一消息后表示惊叹。

　　这个百年品牌的故事，今天正在翻开更富想象力的新篇章：让年轻人也爱上中国葡萄酒。

　　春糖炸场，一次掏出四张牌

　　带着这样的思考，在第114届全国糖酒商品交易会暨2026第114届春季成都糖酒会(简称“成都春糖”)，张裕一连推出四款面向年轻消费者的新品，每一款都精准踩中年轻人的饮酒场景和审美偏好。

　　线上热度的延续，让长尾猫白葡萄酒成为春糖期间“分贝最高”的单品。自2025年夏季上市以来，仅半年就横扫电商平台19个畅销榜榜首。品牌的年轻化势能，让这只“猫”成为Z世代社交货币。

　　承接这份线上热度，张裕将经典大单品进行了“轻量化”改造——1931张裕解百纳焕新小瓶。这是对拥有95年历史的国民大单品的焕新，188ml、248ml、375ml三种规格，为下班独酌、好友小聚等“轻饮酒”场景量身定制。配合代言人于适的加盟，相关话题阅读量达6亿。截至3月27日，1931张裕解百纳焕新小瓶位列天猫干红葡萄酒热销榜榜首。从长尾猫的“松弛”到解百纳焕新小瓶的“轻饮”，张裕完成了从“悦己”到“日常”的场景闭环。

　　如果说线上与轻饮是年轻人的日常，那么线下烟火气则是他们生活的底色。《烧烤产业发展报告2026》显示，2025年全国烧烤市场规模已达到2680亿元，同比增长4.3%，预估2026年烧烤市场规模有望进一步扩容，将超过2800亿元。

　　中国烧烤市场拥有超40万家门店，但酒水供应选择单一，除了啤酒，鲜有其他佐餐酒选择。多名利烧烤葡萄酒以8%vol酒精度的易拉罐装切入，主打烧烤解腻，用天然果酸中和油腻。3月25日，张裕将新品发布会搬进成都网红烧烤店，让媒体、KOL和经销商在烟火气中体验冰镇多名利配烧烤，打破了葡萄酒发布会固有的精英范式。

　　与多名利的烟火气互补的是熊司令果汁葡萄酒——果汁含量≥59.9%，白葡萄酒含量≥40%，全程不加水、香精、糖精和色素。既有葡萄酒的微醺仪式感，又有果汁的清甜口感。根据《2025新酒饮行业发展报告》，2025年，新酒饮市场规模预计达1351亿元，2020年至2025年复合增长率高达37.18%。熊司令凭借“果汁+葡萄酒”的开创者身份入局，吸引那些对红酒望而却步的年轻消费者。

　　不止换产品，更是换了种“聊法”

　　这一系列动作折射出，张裕已不再局限于简单的包装年轻化，而是试图通过场景化产品布局，精准回应中国酒饮市场正在发生的结构性变革与消费需求迭代。

　　这种“换聊法”的转变，其实就藏在张裕品牌话语和审美的焕新里。在话语转换上，张裕不再用单宁、酒体、余韵这类专业术语和年轻人对话，转而用更有共鸣的语言：“微醺刚好”“露营必备”“拍照出片”“仪式感拉满”。春糖现场，张裕的展位设计也充满年轻元素，把品酒会变成了一场年轻人愿意参与的派对。

　　在审美重塑上，张裕新品的包装设计打破了传统葡萄酒庄重、典雅的视觉风格，每一款都能在货架上被年轻人一眼认出。在社交媒体时代，“好看”也是硬通货，年轻人愿意为颜值买单，也乐于拍照分享。

　　这一策略也在张裕白兰地“男人四十”系列上，收获了远超预期的市场回响。4月13日，达人王宁(网名乌啦啦)创作的一条短视频让张裕抖音白兰地官方旗舰店登顶酒水大品类销售榜首，话题全网曝光超2亿次，热梗“烟台的酒没度数，烟台的风有度数”将一款酒打造成了烟台的城市文化符号。

　　年轻人想喝什么样的酒？

　　中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。低度酒愈发火热，“90后”“00后”消费者正在成为酒水消费的主力人群。新消费人群、新场景、多元化和个性化需求不断推动酒类行业朝着年轻化、大众化、低度化、健康化的方向发展，成为酒业革新升级的重要信号。

　　年轻人不是不喝酒了，只是不想再喝“传统的那杯酒”。他们需要的是更适配当下心情与场景的酒。张裕的四款新品，精准回应了“年轻人在什么场合喝酒”的追问：告别繁琐的餐酒搭配仪式，转向露营、追剧、聚会等鲜活场景。“多名利”是烧烤摊上的解腻神器，“熊司令”是火锅局的酸甜陪伴，“长尾猫”是搭配海鲜的松弛搭子，“1931解百纳”焕新小瓶则是便携微醺、小聚会、居家消费的选择。

　　除了场景适配，“好喝”是年轻人选酒的核心诉求。张裕通过降低酒精度、增加果味、弱化涩感降低门槛，让第一口就足够友好，在传统框架外创造出年轻人的新品类。

　　此外，国潮消费正在扭转“进口优于国产”的刻板印象。张裕在这一轮国潮语境下，反而拥有了独特的品牌底蕴。走进日常餐饮场景、国潮包装、东方美学，在用年轻人有共鸣的方式，讲述一个百年中国酒企的故事。

　　说到底，张裕的目标是让年轻人愿意端起这杯酒。2026年，健康饮酒认知普及、国潮兴起等风向，都为这份“愿意”助力。张裕正加速调整，布局新兴与传统渠道，满足消费需求。

　　当然，这场革新也面临挑战。年轻化不是一款产品、一场营销就能完成的任务，而是一场涉及组织、渠道、话语体系的系统性变革。传统酒类企业过去的主力渠道是商超、烟酒店和餐饮终端，而年轻人买酒的主阵地已经转移到便利店、即时零售和社交电商。如何让新品真正出现在年轻人触手可及的地方，如何用他们习惯的方式持续对话，这些都需要时间验证。

　　2025年年报中显示，张裕研发费用较2024年增长9.75%，投入力度持续加大。过去一年，多项成果达到国际领先水平，更通过研发人员数量的增加与年轻骨干占比的提升，不断优化人才结构。从实验室到货架，从葡萄园到直播间，这场变革正在系统性地推进。

　　当一个百年品牌既能与拉菲在盲品赛中平分秋色，又能为年轻人调出一杯低度的微醺气泡酒，它实际上在做一件更有意义的事——打破葡萄酒“只属于特殊场合”的刻板印象，并更多地回到日常、回到生活、回到人与人的连接之中。

　　当百年酒窖里响起年轻的心跳，中国葡萄酒的下一个百年，值得期待。

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