🐞一场青年消费变革与文旅产业转型的双向奔赴🔆

　　旅游观察

　　不是单纯的消费降维 “穷游”背后是体验为王

　　一场青年消费变革与文旅产业转型的双向奔赴

　　“在云南的那些天，真是全靠精打细算在过日子。”21岁的大学生辛南兴致勃勃地回忆她在云南红河的“穷游”经历。60元一晚的青旅床位，5元一碗的热乎米线，这样的日子在旁人眼里或许太“抠搜”，她却不以为然。

　　在红河哈尼族彝族自治州的9天时光，辛南完全融入了当地人的生活节奏。清晨天蒙蒙亮，她就跟着村民下田插秧，泥水漫过脚踝时，一个踉跄，被同行的哈尼族大姐一把扶住。最让她记忆深刻的是午后那场“摸鱼局”——弯腰抓鱼时，泥浆溅得满脸都是，几个同样来体验的背包客看不过去，干脆卷起裤腿跳下来帮她围追堵截，欢笑声在田间回荡了很久。

　　“原来‘穷游’最珍贵的收获，从来不在预算表里。”辛南感慨。

　　像辛南这样的年轻人正在重塑国内旅游市场。文化和旅游部数据中心发布的《中国国内旅游发展年度报告2024》显示：2024年我国出游人次突破20亿，但人均日花费降至269元，几乎回到新冠疫情前水平。这种看似矛盾的“穷游”热背后，是一场静悄悄的消费革命。

　　什么助推了青年“穷游”？面对这一崭新的旅行方式，文旅部门该如何“接招”？

　　从2024年9月至2025年4月，长达8个月的时间里，聊城大学传媒技术学院师生组成的课题组通过线下线上结合的方式，面向全国16个省市发放并回收有效问卷10171份，开展了32场深度访谈，分析了40篇文献，对“穷游”现象进行了深度调研，推出《“穷游经济”驱动下文旅产业升级的挑战与路径探究——基于11 省市青年旅游消费行为的实证分析》。

　　“我们的项目旨在揭示‘穷游’现象对文旅市场消费模式的影响，探究青年亚文化驱动下文旅产业供需关系的深层变革逻辑，构建适应‘穷游’经济的文旅市场转型路径，推动我国文旅产业的高质量发展。”课题组指导老师张戈瑜介绍。

　　“骑着自行车去酒吧”：一场青年引领的文旅消费变革

　　青年，无疑是“穷游”现象的主角和潮流引领者。

　　调研显示，84.62%的受访者年龄在28岁以下，78.21%的受访者职业一栏选填“学生”；每次“穷游”花费，63.08%的受访者选择了500-3000元的范围；值得一提的是，63.59%的受访者表示他们的“穷游”体验较少，这表明大部分人可能只是在特定情况下选择“穷游”，“穷游”不是他们常态化的旅行方式。

　　在数据、表格整理分析和一次次深度访谈中，调研组的师生们试图寻找“穷游”受年轻人青睐的答案。

　　课题组成员张潇宁同学回忆，在访谈中，印象最深的是一个男生在西藏搭车。“他说自己被拒了十几次后，终于有位藏族司机让他上车。他们聊信仰、聊生活，分享转山的故事、路上的见闻。他对我说，快到目的地时突然明白，‘穷游’最珍贵的从来不是省下的路费，而是不得不卸下心防、接受陌生人善意的过程。那些被迫的交流与碰撞，反而让旅途有了温度。”

　　“这大概就是‘穷游’的魅力——它逼着你走出舒适圈，在拮据中遇见最真实的人情。”张潇宁说。

　　调研发现，社交媒体平台成为当代年轻人做“穷游”旅行攻略时的必备神器，超过90%的受访者通过抖音、小红书等社交媒体平台了解旅游地，远超其他渠道的使用率。

　　“我们在访谈过程中，也碰到了一些不同的观点。”课题组指导老师、聊城大学传媒技术学院教授王振华坦言，有些人“认为‘穷游’现象产生的原因就是‘经济不行了’‘老百姓没钱了’，但调研结果给出了不同答案”。

　　调研显示，青年旅行者将住宿预算压缩1/3，却在音乐展演空间(Livehouse)、非遗手作等体验项目“豪掷”45%的消费额。“虽然人均可支配收入在增长，但是年轻人的消费观念变了。他们不再追求那种奢华的旅游方式，而是更看重旅游过程中的体验和收获。”王振华对此解释。

　　此外，青年亚文化实践中的身份认同也成为“穷游”兴起的重要原因之一。

　　“68%的受访者将‘穷游’视为‘自我实现的仪式’，通过‘48小时跨城打卡’等方式在社群中获得认同。”课题组成员李萌注意到，这种认同具有表演性特征——他们既用“极简装备”彰显反消费主义，又通过精选装备进行阶层区分，可以说是“骑着自行车去酒吧——该省省，该花花”。

　　在李萌看来，这种青年亚文化实践正在重塑价值标准。譬如，成都玉林路社区通过认证15家民间美术馆，年接待量达20万人次，“这证明了契合青年文化追求的服务是可以创造显著效益的”。

　　体验为王：“穷游”≠低成本旅行

　　事实上，“穷游”对参与课题的8名大学生而言，并不陌生。

　　“去程的绿皮火车卧铺仅200元，在夜色中启程，晨光里抵达。”课题组成员张晴展示着她的行程表，面对节假日飞涨的机票酒店价格，她选择以“穷游”模式解锁沈阳这座城市。“夜间卧铺+白天游览”的模式，将交通时间转化为住宿时间。在她看来，车厢里此起彼伏的鼾声、泡面香气与邻铺旅客的闲谈，恰是最生动的人文画卷。

　　“在餐饮消费上，我没有选择那些精致网红店铺，而是选择深入探访那些真正受到本地人喜爱的地方。”张晴说。

　　在沈阳西塔街，张晴找到一位朝鲜族阿婆现打的糯米糕，5元一块的价格仅是景区同类产品的一半；在小河沿早市，10元的李连贵熏肉大饼让她体会到“最地道的东北吆喝声”。

　　近年来，和张晴一样，越来越多年轻人可能只住几十元一晚的青年旅店，吃便利店的饭团，却愿意为一场沉浸式演出、一次非遗手作体验花费数百元。这种看似矛盾的消费行为背后，究竟隐藏着怎样的逻辑？

　　当辛南在云南红河摔得满身泥浆时，她或许没意识到，自己正参与着一场超越经济行为的文化实践。调研显示，像她这样的年轻人正在重塑“穷游”内涵，82.3%的“穷游者”刻意选择非商业化体验，这种转变正催生全新的青年亚文化生态。

　　课题组在前期调研时发现，不仅是游客心态发生了改变，景区也在力求突破。

　　河南·戏剧幻城就是典型。今年清明假期，河南·戏剧幻城单日接待量突破9万人次，其中《曹操的麦田》沉浸式剧场里，部分观众是背着登山包的“穷游”青年。剧场设计的“麦田栈道+光影叙事”场景，使游客平均停留时长从两小时延长至6小时，复购率达41%。

　　与此同时，黄山风景区也与时俱进。尽管景区门票收入占比下降，但客单价却跃升至890元，悬崖咖啡馆、云海剧本杀等特色项目吸引了大批年轻游客。

　　“以前大家来黄山，就是买张门票、拍几张照片，然后匆匆下山。”王振华说，“但现在，年轻人更愿意为‘体验’埋单——他们可能省下住宿费，却愿意花双倍门票钱玩一场剧本杀。这也侧面证明消费降维≠价值坍缩，而是体验经济的奇点时刻”。

　　困境与痛点：新挑战下文旅产业如何破局

　　令李萌印象深刻的是，在调研过程中，也会出现看似矛盾的现象：“比如问卷数据显示，65.4%的年轻人批评景区商业化严重，但深度访谈中，他们却表示愿意为优质文化体验项目支付溢价。”

　　这背后其实隐藏着年轻人真实的消费心理——调研报告称，他们反感的不是商业化本身，而是那些千篇一律、缺乏特色的旅游产品。真正打动他们的，是能带来文化共鸣和情感价值的深度体验。

　　“河南·戏剧幻城，《曹操的麦田》沉浸式演出取得巨大成功说明不是游客不愿意花钱，而是要有值得花钱的好产品。”王振华分析，“这正反映出了供需错配中低价导向与品质保障之间的冲突”。

　　然而，要让游客觉得“值”并非易事。在走访过程中，71%的受访者都抱怨遇到过“照骗”景区。江苏某景区把普通山坡通过修图软件包装成网红打卡点，结果引发游客集体投诉。这种线上宣传与实地体验的巨大落差，正在严重透支游客的信任。

　　更令人头疼的是景区管理的“数据孤岛”问题。有名山景区就曾为此付出了代价——山上游客爆满，山下酒店却大量空置，只因各部门数据无法互通。相比之下，苏州“君到苏州”平台通过整合全域数据，不仅让2023年全国游客满意度指数达80.04，还让游客行程规划变得更加便捷。

　　而在广西阳朔，另一个棘手问题正在浮现。当地活跃着200多名无证的溶洞探险“野导游”，由于执法力量有限，这些灰色从业者长期游走在监管盲区。

　　经过数据对比和综合分析，课题组将“穷游”经济驱动下，文旅产业升级的结构性挑战总结为四大痛点：供需错配的深层矛盾、信息不对称与市场信任危机、数字基建滞后性约束、制度保障体系的系统性缺陷。

　　面对这些挑战，一些景区已经开始探索破局之道。

　　在青岛调研时，课题组发现了一种颇具启发性的文旅产品设计思路：当地文旅部门将旅游产品拆解成可自由组合的“积木模块”，游客可以像拼乐高一样定制自己的行程。调研报告指出，通过模块化设计实现服务基线统一，可以满足73.6%“穷游”者的基本需求。

　　智慧化服务的革新同样令人瞩目。AR/VR技术正在打破时空界限，让历史场景“活”起来。在国家政策引导下，山东、安徽等地率先试点“数字孪生”技术，推动文学、动漫、游戏等IP的跨界转化。如今，游客不仅能观看演出，更能通过智能设备参与其中，成为文化体验的一部分。

　　“这种‘数字基建赋能’的体验革命，不仅是消费行为的升级，更是文化自信的微观表达。”张戈瑜认为。

　　而在浙江莫干山，一个名为“安全共治”的智慧平台正在改变当地民宿业的生态。通过实时联动300多家民宿的消防、卫生等安全数据，这个平台将原本需要22天才能解决的消费纠纷压缩到5天内完成。

　　课题组走访时，一名刚入住的背包客指着手机上的“安全认证”标识说：“看到这个标志，住青旅也特别放心。”这种创新监管模式，让莫干山在年轻“穷游”群体中赢得了良好口碑。

　　针对上述诸多痛点，课题组提出文旅产业升级的“三维响应体系”：供给侧结构性改革，包括构建“基础服务包+个性插件库”的积木式供给模式、依托重点区域和城市群打造文化旅游廊道；数字基建赋能，包括AR/VR技术重构沉浸式文化场景智能体、搭建全域数字中枢与数字服务平台；制度创新突破，包括建立“文旅微更新”框架激活城市非标空间价值、创建“动态奖惩+数据共享”治理机制。

　　这场由年轻人主导的旅行新样态，正在倒逼整个文旅产业进行深刻变革。在课题组成员们眼中，有限的预算，创造无限的价值；短暂的旅程，收获永恒的感动——这，才是新时代“穷游”最动人的模样。

　　对课题组而言，类似课题研究仍在路上。“文旅产业对于提振消费拉动经济发展意义重大。把文旅产业打造成国民经济支柱产业还有一段路要走，在这个过程中，无论是文旅行业的自身实践，还是理论界的创新研究，都还有很大的空间，需要我们共同努力。”王振华说。

　　中青报·中青网记者 邢婷 实习生 朱舫漪 王雨寒 来源：中国青年报

　　2025年06月13日 07版 ⚾️